Строительный еженедельник


Дата:  18.11.2013 

Издание: Строительный еженедельник № (585) от 18.11.2013
 
Нейминг с привязкой к местности
 
Рынок загородного жилья в каждом регионе имеет свои особенности. Они касаются как технической стороны, так и позиционирования. Например, в Москве многие премиальные поселки носят иностранные названия. В Петербурге нейминг поселков тяготеет к местности.
В окрестностях Санкт-Петербурга, например, при выборе названия проекта распространена привязка к историческим финским или старорусским географиче­ским названиям, часто делается упор на историческое прошлое места, подчеркивается определенная культурная составляю­щая (включая использование имен поэтов и писателей, художников, артистов). Для предместий Москвы более характерно использование англо-русского составного названия. В целом каждому российскому региону присущи свои особенности. В Башкирии и Татарстане успехом будут пользоваться проекты, которые делают упор на национальные особенности, в Поволжье, наоборот, есть тенденция подчеркивания статуса проекта с помощью иностранного названия.
Елена Исковских, директор по продажам Atlas Development, подтверждает, что сегодня на рынке Подмосковья существуют определенные «правила» нейминга: «Элитные поселки в большинстве случаев носят иностранные названия: «Агаларов Estate», «Миллениум Парк», «Гринфилд», «Довиль», «Резиденция Бенилюкс» и проч. Есть, конечно, и исключения – «Княжье озеро», «Павлово». Поселки бизнес- и эконом-класса больше «тяготеют к корням» – названия в основном русскоязычные, с отсылкой к истории или природе: «Поляны», «Русская деревня». Часто в названиях таких поселков в различных комбинациях встречаются такие слова, как «слобода», «усадьба».
Марина Агеева, руководитель службы маркетинга компании «ПулЭкспресс», согласна с мнением, что на Северо-Западе подавляющее количество названий загородных комплексов привязано к топонимике, чтобы покупателям было проще ориентироваться в разнообразии предложения. «Анализ названий коттеджных поселков в Ленобласти показал, что наиболее часто используются прилагательные «зеленый», «новый» и «солнечный». На счету нашей компании всего три проекта из 12 не привязаны к топонимике: это поселки «Зеркальный», «Три берега» и «Солнечный берег» – эти названия никак не определяют географическое расположение. Остальные же – например, «Ольшаники», «Бори­­со­во», «Приветинское» – названы по населенным пунктам, рядом с которыми они расположены. Название проекта «Золо­тые пески», расположенного на берегу Фин­ского залива, сложилось от названия поселка Пески и эпитета «золотой», определяющего принадлежность проекта к премиум-классу. Некоторые названия локаций приходится продвигать силами и средствами компании-девелопера. Мы затратили приличный бюджет на раскрутку района Румболово во Всеволожске, продвигая проект «Рум­­болово», первый в этой локации. Он расположен недалеко от Румболовой горы, но к этому месту ранее не был привязан ни один населенный пункт. На сегодняшний же день уже несколько девелоперов используют слово «Румболово» в названиях своих проектов», – отмечает госпожа Агеева.
Она считает, что название коттеджного поселка должно быть понятно для слуха и произношения. «Оно должно быть благозвучным и удобным для восприятия и понимания. Не вводить в заблуждение («Подскажите, как проехать к «Красивым домам»?). Проекты с абстрактными названиями, например «Галактика», «Капелла», это неплохо, но топонимика больше понятна покупателям. Объективно брендинг не влияет на продажи. Но есть некоторые нюансы. Например, использование в названии поселка названия местности позволит оптимизировать использование площади щитов наружной рекламы, не перегружать их лишней информацией. Это особенно важно, так как «наружка» на трассах обычно «читается» при проезде на высокой скорости. «Ольшаники» – и название, и место. Абстрактные названия также сложнее продвигать в Интернете. Не могу сказать, что название поселка влияет на его цену, все же стоимость формируют другие, более значимые факторы. Тут вопрос скорее в уместности».